4月23日，抖音举办了「抖音IAA小游戏生态大会」，并针对行业趋势、平台策略等方面进行资讯分享。仅仅相隔一天，微信则召开了「IAA小游戏公开课」，以平台身份主动与游戏开发者沟通，并在会上分析行业现状。

 

与IAP（In-App-Purchase）模式游戏不同，IAA（In-App-Advertising）小游戏以广告收入作为主要变现渠道。IAA小游戏内容大多轻松愉快，不需要投入太多的精力，很适合在碎片化的时间游玩。

 

巨量引擎大众业务经营分析总监丁程亮在抖音IAA小游戏大会上指出，存量时代下，游戏行业市场大盘存在两种截然不同的发展方向，一方面，是精品化大作，是头部大厂依托自身优势积累的渐进式创新手段；而另一方面，则是轻量化、浓缩化的小游戏，强调情绪的爽快释放。2023年，小游戏这一新兴赛道成为破局存量市场的全新变革机会，有望以低成本投入撬动游戏市场的高速增长。

 

以下，就让游戏新知来带大家看看，这两场发布会到底说了什么吧。

1、市场规模与商业价值

 

抖音预估在2024年，国内小游戏市场规模将达到600-650亿。在用户规模上，游戏月活、时长、付费用户数、广告变现eCPM等数据都有着明显的增长，用户价值和用户粘性高。在广告投放上，在今年春节期间，新游APRU值从4万提升至11万，展现出良好的发展势头。

 

 

微信统计了今年第一季度的数据，IAA小游戏月活5亿，日活同比上涨20%，广告主年同比增长35%，流量主增长15%，且IAA小游戏成为了带动大盘用户增长的主要贡献者，预计2024年全年IAA小游戏的商业总体量超过100亿。

 

数据源自官方直播、官方推文

 

2、游戏品类总体增多、品质提升

 

抖音IAA的热门品类最初只有简单的「益智类」，经过一段时间发展，逐渐演变成了三足鼎立（脑洞类、逆袭类、中度休闲类）的局面。除却上述品类，塔防、模拟以及肉鸽类小游戏在抖音也有不俗的表现。

 

 

微信IAA呈现出相似的趋势，从2018年的《跳一跳》的发布开始，游戏品类逐渐增多，射击、模拟、益智和塔防等等品类都有不错的产品出现，2022年后，游戏品质不断提升，大部分品类都出现了爆款产品。

 

需要指出的是，旧有品类（如模拟经营、创意三消类）游戏在经历玩法更新后，在市场上同样可以产出不错的效果，如《超级解压馆》在原有玩法的基础上进行创新，斩获了半年流水破亿的成绩。

图为《超级解压馆》开发人在会上做分享

3、游戏用户群体分析

 

抖音在会上将泛游戏兴趣大众与APP玩家区分开来，明确IAA小游戏的目标用户——即可以是生活节奏变化下的APP衰退用户，也可以是过往的游戏小白，这类群体将游戏作为一类精神娱乐消费品，追求低投入成本快速释放情绪。

 

抖音小游戏用户以年轻用户为主，男女比例较均衡（53%：47%），女性用户相对年轻化。

 

在访问渠道上，七成用户通过抖音短视频接触新的小游戏，侧边栏是抖音小游戏的核心复访渠道。

 

从数据看用户的游戏习惯，可得出以下几个结论，游戏频率高（近5成用户每周5天以上在玩游戏）、单次游戏时长短（7成以上用户单次游戏时长少于1小时）、接触游戏数量少、深度游戏较集中（6成用户深度游玩的游戏不少于2个），年长用户与男性用户玩游戏的频率更高、时长更长、数量更少。

 

微信IAA公开课上，提到了一个现象，即男性用户和女性用户在品类偏好上存在明显差异。

 

女性用户喜爱的游戏品类相对单一，年轻女性喜欢以解谜和找茬为代表的益智类游戏，中青年则偏好模拟经营，而三消这个品类能够覆盖全年龄段女性用户。

 

男性用户对于游戏品类的选择更丰富，年轻男性同样喜爱益智类小游戏，但同时偏好动作射击和IO（在线多人游戏）等需要一定游戏技术的品类；中青年男性则偏向模拟经营与策略类游戏，中老年男性用户对答题品类尤为热衷。

 

4、游戏内容设计

 

抖音在会上对平台内的热门游戏种类进行了回顾，经过一段沉淀期，抖音IAA小游戏在游戏内容设计上已然有了质的飞跃，如脑洞类小游戏从最初的眼力找茬，到有简单交互的谜题，再到更复杂的沉浸式剧情解谜。

 

微信则在公开课中对具体游戏设计提出了不少建议，例如在玩法上「强脑力、强解压」，在题材上「生活化、意义化」，在表达上「重情绪价值」，在举出具体例子后，又提出IAA小游戏「更精品化」「更大体量化」「更社交化」的趋势。

 

两家发布会都对IAA小游戏的长期运营寄予厚望，抖音推出了平台通用提效工具UBMax，助力游戏厂商基于游戏全生命周期，实现对全营销场景的覆盖。微信则有相似的「优选服务」，简化运营流程，提供数据分析支持，鼓励玩法创意型及长线运营型产品。

 

5、广告变现及投放运营渠道

 

无论是抖音，还是微信，在报告中都提到了游戏用户分享对游戏推广的重要性，但不可忽略的是，广告买量依然是最稳定、最重要的增长方式。

 

关于推广渠道，抖音设置了四大复访路径，如侧边栏、抖音搜索、好友分享以及游戏推荐卡，在内容经营上，近八成的发行人计划内容都可以用于广告投放，而广告带来的用户超过20%会通过短视频或直播间再次进入小游戏。

 

在游戏复访上，抖音推出了「固定入口强引导+其他入口精准触达」的措施，提高用户的奖励额度，增加桌面快捷方式，以及优化卡片展示内容，突出利益点。

除此之外，开发者可借助巨量算数、抖音热点宝等平台工具，紧跟流量热点，结合抖音特色孵化爆款新品。

 

微信则在会上首先针对四类人群给出建议，具体如下：

内容创作者（休闲游戏行业）：探索玩法，打磨品质 热度引领者（媒体行业）：挖掘泛娱乐热点，融合长线设计 投放深耕者（广告行业）、IP所有者（游戏行业）：低门槛试水，快速积累经验

 

会上，分享人详细陈述了IAA小游戏从申请到落地的流程，并从申请到代码保护等等方面都给予了明确的答复，在此不做赘述。

 

针对具体的变现渠道，微信则推出了基础分成+长线plus的政策，首先，现金收入结算时间从33天压缩到13天，此外，针对用户情况，微信在游戏推出的三个月内给予发行者一定的广告激励。

 

总结：

 

在游戏行业日渐内卷的大环境下，IAA小游戏依然是一个不错的发展领域，无论是微信，还是抖音，对IAA小游戏的前景都抱有非常乐观的态度。

 

游戏内容从粗糙变为精细，游戏品类则从单一变为多元，而平台非常鼓励能够持续长线运营的游戏产品，这意味着平台对游戏质量、社交性以及留存率等方面都有了更高的要求。

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